見込客リストに対して”商品に関する情報”を提供し、併せて商品を”セールス”する
一般的に言われる「見込客リストを教育する」とは何をすれば良いのか？
見込客リストは、ただ集めるだけでは単なるメールアドレスとしての価値しかありません。見込客リストを集めたら、今度はその見込客リストに対して自社の製品やサービスをセールスして売上を出していきます。
つまり、集めたメールアドレスをお金(売上)に変えることではじめて、見込客リストを集める意味が出てきます。
「見込客リストを教育する」とは、今までそれほど興味がなかったとしても、次第にその商品が必要である、もしくは欲しかったことに気づくよう特徴や機能、メリットなどを教えていく行為になります。
たとえばスイーツが大好きな太った女性の見込客リストを集めたとします。その太った女性たちに、まずは砂糖が人体に与える悪影響や高カロリーが及ぼす肥満増大などのリスクを明示して「今のままでは良くない」「今の自分を変えていかなければならない」というニーズを呼び起こします。
そして、ダイエットをすることの大切さやダイエットが体にもたらす効果、痩せることでどれだけ幸せになれるのかなどを教えていくことで、もともとスイーツが大好きでダイエットなどにはまったく興味がなかった人が、自分にはダイエットが必要だった、今ダイエットをしたいというように気持ちが変化していきます。
このようなその人の潜在的需要を喚起させることが、教育する行為となります。
ここでは、今まで集めた見込客リストに対してどのように商品に対する教育を行い、商品をセールスして売上を出していけばいいのか。その効果的かつ最適な方法について解説します。
プレゼントを設置したランディングページを作り、ブログやfacebook(フェイスブック)などのSNSや有料広告などを使って属性が一致した見込客リストを集めたら、いよいよここからが勝負です。
“ステップメール”のシステムを活用すれば”自動”でセールスを行なうことが出来る
見込客リストを集めたら、ステップメールを使って自動でメールを配信するように設定します。ステップメールとは、事前に原稿を複数個書いておき、あらかじめ設定した配信スケジュールに応じて順番に自動で配信されるメール配信システムです。
つまり、メルマガのように毎回原稿を書いてその都度配信する必要がありません。
また、新しい登録者には最初の原稿から順番に配信されるため、初日に登録した人にも10日後に登録した人にも最初から順番通りに原稿が配信されるので、すべての登録者に同じ情報を同じ順番で伝えることができるのが大きなメリットです。
ステップメールは最低でも10通は作成します。1通目から10通目までで1つの話が完結するように作成します。この10通のメール原稿一式を1つのシナリオと呼びます。
【1通目(最初)のメール原稿の作成】：次の日の予告は必ず記載する
最初のメール原稿は、登録直後に配信する自動返信原稿になります。記載する内容は、「登録してくださりありがとうございます」というお礼とプレゼントの入手方法を記載します。プレゼントがPDFなどの電子書籍であればダウンロードURL、実際に試供品などを配送する場合はその住所などです。
この自動返信の原稿は、これだけで終わってはいけません。本来の目的はこの後から配信されるメールを読んでもらい、最終的に商品を買っていただくことにあるので、これだけだとプレゼントを受け取って今後のメールを読まなくなってしまう可能性があります。
そこで、自動返信メールの最後には翌日配信する内容の予告を書きます。予告を書く理由は、次回のメール開封率を向上させるためです。ですから、次回を心待ちにするような期待値を挙げる言葉を意識して書いてください。
また、今後配信するメールの最後には、必ず配信者情報と解除リンクもしくは解除方法を記したURLを記載します。メールを毎回配信していくと解除する人が出てきます。はじめのうちは解除されてしまうとショックを受けるかもしれませんが、何もあなたのメールが悪かったからではありません。
10人の人がいれば10通りの考え方が価値観があります。解除は一定数必ず起こるので気にする必要はありません。
【2通目～4通目の原稿の作成】：商品に関連する情報を提供する
翌日配信するステップメールの2通目から3日後に配信する4通目は、これからセールスする商品の予備知識を得てもらうために教育メールを書いていきます。
教育メールの内容は、主にこれから販売する商品の背景や豆知識、また配布したプレゼントの補足や解説などを盛り込みつつ、読者がこのメールを読んでよかったと思ってもらえるような内容にします。
以前、Apple(アップル)のiPhoneが初めて発売されたときに品薄状態が続いて一種の社会現象になりました。私も今でこそiPhoneを持っていますが、発売当初はまったく興味がありませんでした。
しかし、テレビやインターネットなどでiPhoneの機能紹介や手に入れた人の感想などを聞いているうちに、だんだん商品に対する知識や情報が増えていき、欲しくて欲しくていてもたってもいられなくなった経験があります。
欲しい人はその商品に対する知識を持っていて当たり前です。しかし、それだけでは売上に結びつけることはできません。売上に結びつけるためには、欲しい人にだけ売るのではなく、潜在ニーズを掘り起こす、つまり、今まで興味がなかった人にもその商品が欲しかったことに気づいてもらうことが必要不可欠です。
そこで、まずは商品知識を持ってもらうことが購入への第一歩になります。
商品説明をする上で押さえておくべきポイントは、いきなり商品説明をしないことです。家電量販店で何気なく大画面テレビを見ていると、やたらとその機能を紹介してくる店員などは、まさにこの状態です。
欲しくもない商品の説明を聞かされるのは迷惑です。では、商品の説明をする前に何をするかというと、それは問題提起です。相手に今の現状に対して「～ではありませんか？」といった質問形式や疑問形式で問いかけます。
たとえば、度重なる電気料金の値上げに伴い太陽光発電の需要が増えています。
そこで太陽光発電に興味がない人にいきなりソーラーシステムの商品説明をするのではなく、まずは「今の電気料金をこのままずっと支払い続けると、いくらになるかご存知ですか？」とか「電気を売ったら実際にどれくらい儲かるのでしょう？」と問題提起することでまずは興味を持ってもらうことができます。
そこからじっくりと電気について説明する文章を作成します。太陽光発電の前に、電気に対する予備知識を学んでもらうわけです。
他にも、この期間のステップメールではプレゼントの感想を募集したり、アンケートの結果について回答したりして、双方向のコミュニケーションも同時に取っていくことで情報の信頼度はますます向上します。2通目のメールは登録後翌日に配信し、基本的には、それから毎日配信します。
【5通目～7通目の原稿の作成】：”セールス”の予告をする
5通目から7通目は、いよいよセールスに向けた予告をしていきます。ここでははじめて商品説明をします。まずはその商品を開発または提供するに至った背景や開発秘話、購入者の声などを盛り込みながら、その商品を手に入れたときの喜びをイメージしてもらえるよう期待値が上がるような内容を書いていきます。
このセールスの前のメールで、どれだけ読者のバックエンド商品に対する期待値を向上させることができるか。言い換えれば、欲しくて欲しくてたまらない状態にさせることができるか。ここが大きな売上を出すためのカギになります。
まだこの段階では販売をしていないため、欲しくても絶対に買うことはできません。そんなセールス前だからこそ購入者の感想や商品の魅力を最大限伝えることで、「今すぐ欲しい！」と購買意欲を高めることができます。
ただし、メールにはバックエンド商品の価格は書かないようにしてください。価格を事前に書いてしまうと、いざセールスが始まったときに販売ページへのアクセス数が減少するからです。
あくまでもセールスを開始した後に販売ページを見て、読者は初めて価格がわかるのが理想です。あと、7通目では必ず「明日販売しますので●時のメールは必ずチェックしてください」という予告を入れます。
【8通目～9通目の原稿の作成】：商品のセールスを開始する
8通目からはいよいよバックエンド商品のセールスを開始します。セールスをする際には必ず機関と個数を限定します。そして可能から、その期間中の購入者にはまた別の特典を用意するとより効果的です。そして可能なら、その期間中の購入者にはまた別の特典を用意するとより効果的です。
8通目以降のメールは、バックエンド商品を購入した人の感想などを盛り込みながら、今まで寄せられた質問とその回答を記載します。8通目、9通目は、このように購入者の感想や購入したことで得られるメリット、逆に購入しなかった場合に起こり得るデメリットなどを記載してください。
その際に「買ってください」「お得です」といった販売者側の視点での言葉は絶対に書いてはいけません。得かどうかは販売者側の主観であり、相手にまったくメリットがない言葉だからです。
購入するかどうかは、あくまでも相手に決定権があることを忘れてはいけません。その関係を逸脱してお勧めといわれた瞬間に、今までの熱気が一気に冷めてしまいます。「お勧め」「お得」という言葉はお客様視点での言葉ではなく、販売者視点での言葉であるということを覚えておいてください。
【10通目の原稿の作成】：セールスの完了
そして10通目で一通りのセールスが終わります。10通目は最後まで読んでくれたお礼と、今後は不定期で最新情報や新製品の情報を送る旨を記載して、自動配信されるステップメールを締めくくります。その際、最新情報の配信が必要なければ解除してくださいと言う解除リンクの記載も忘れないでください。
なお、ステップメールは配信時間帯によって反応はまったく違います。主婦であれば家事が一段落する午後、会社員であれば帰宅後の夜など、必ず反応が良い時間帯に配信します。
大切なのは、無理に購入させようとするのではなく、必要な人にだけ紹介するというスタンスです。なお、これ以降のメールは随時手動で配信していきます。
■ステップメールの原稿の内容と配信フロー
“売り込まないセールス”を心掛ける
バックエンド商品を紹介するときに一番大切なのは、絶対に最初から売り込んではいけないということです。属性の一致した見込客リストを集めただけの状態では、相手にはまだバックエンド商品を購入する気持ちがないため、まずはその商品が自分にとって必要であることを理解してもらわなければなりません。
ステップメールを使いながら、徐々に商品に対する知識やその分野に関する知識を深めた結果、この商品が自分にとって有益である、そして今この商品を手に入れる事がもっとも得策であるというように誘導していかなくてはなりません。
見込客としては最初は無料でプレゼントに申し込んだだけなので、いきなり有料商品をセールスしたら一気に反感を買ってしまいます。
ステップメール作成時の”ポイント”
■件名
ステップメール原稿を書く際には、まず件名をしっかり魅力的に書いてください。相手の名字を取得している場合は、「●●様、もも吉です。」というように必ず件名に相手の名前を挿入してください。と言ってもメールごとに相手の名前を書き換える必要はありません。
ステップメールスタンドで指定されている差込文字を記載すればメール配信の際に自動で登録者の名前に変わります。また相手の呼び名は最初は「様」を使いますが、徐々に信頼関係を構築できた後半は「さん」にすることで「様」という言葉よりも親近感を演出することができます。
「佐藤様、もも吉です。」よりも「佐藤さん、もも吉です。」のほうが読者により親密な印象を与えることができます。
(例)「●●さん、もも吉です。お待たせしました。いよいよ募集開始です！」
■あいさつ文と掴み
メール本文を記載する前に、あいさつ文と掴みの文章を記載します。あいさつ文とは「こんにちは、もも吉です。」という形で問題ありません。掴みの文章とは本題を真剣に読んでもらえるように相手をリラックスさせる一言になります。
そうはいっても難しく考える必要はありません。最近あったユニークな出来事や楽しいニュースなどを親しみやすい表現で書いてください。相手に共感してもらったり楽しい気持ちにさせることでリラックスした状態でその先の本題を読んでくれるようになります。
(例)
ところで先日、近所の公園を散歩していたら、なんと子犬と子猫がたわむれているのを見かけました。
子猫が”ニャアニャア”、子犬が”キャンキャン”お互いの背中にのろうとしている姿が可愛くて可愛くて、思わず見とれてしまいました(笑)
さて今日はいよいよ・・・
■呼び方
メール文中にも相手の名前を記載すると効果的なのですが、だからといって「●●様、●●様、そして●●様！」というように何度も何度も相手の名前を連呼すると日本語として違和感を感じてしまいます。そこで相手の名前を記載する箇所は多くても2箇所くらいにしておきます。
それ以外は「あなた」という言葉や「2人称」を意識して文章を書くことが大切です。
また、いくら取得した大勢の見込客リストに対して一斉に配信しているからとい言って、たとえば「もしこの商品が欲しい方がいましたら」という3人称の書き方はメールでは絶対にしてはいけません。なぜならメールを読んでいるのは基本相手一人だからです。
この相手一人に向けた形でメールを送ると必然的に「あなたと私」という2人称になりますし、先ほどの「もしこの商品が欲しい方がいましたら」という文章も「もしこの商品が欲しいのなら」という形になります。
■商品ページへのリンク
ステップメールではバックエンド商品をセールスする以外は、基本的にメール内にリンクを入れないほうが良いです。というのは教育している段階で仮にメール文章内に他のサイトのリンクなどを入れた場合、そのリンクをクリックした読者はメール原稿に戻ってこなくなる可能性が高いからです。
メール内にリンクを設置することで離脱してしまいその人の興味が他に移ってしまったら、少なくとも今読んでいたメールの続きを読むことはなくなりますし、そうなるともう二度とメールは開いてもらえなくなる可能性があるからです。
ですから教育期間中のメールには外部リンクは極力避けるようにしてください。
■追伸
追伸では本題で話せなかった補足説明、またプライベートな話題などを盛り込みます。この追伸部分が実は最も精読率が高い部分になります。
ですからこのメールで一番伝えたい事はもう一度、追伸で書くと効果的です。そして次回の予告もこの追伸で書いていきます。
■フッター
フッターとは毎回のメール原稿の最下部に記載する定型文になります。ここには発行者名、住所や連絡先などを記載し、このフッターに毎回解除リンクも掲載します。
■フッターの記載例
【発行者情報】——————————————————————-
特定電子メール法に基づく表記
https://www.singapore-startup.com/
解除はこちらからお願いします。
https://www.singapore-startup.com/×××××&●●●●●=△△△△△
※一度解除されると情報は届きませんのでご了承ください。
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ステップメールの”登録作業”
10通りのステップメールの原稿を書いたらその原稿をステップメール配信スタンドに登録します。この登録作業が終われば一通り設置作業が完了します。これでランディングページに登録されたら自動的にステップメールが配信される仕組みが完成します。
ステップメールで”成果が出ない時”の対処方法
一通り仕組みが完成したら、今度は実際に運営しながらチューニングを施していきます。このチューニング作業をきちんと行うことで、自動化の精度はさらに向上するため必ず行ってください。
ランディングページへのアクセスはあるが登録率が低い時は！？
ランディングページにアクセスがあるのに登録されない場合、興味ある人をきちんと集客できていない、つまり属性が異なっている可能性が考えられます。登録率でいうと、だいたい3%から5%以下の場合です。
ランディングページへの集客先が有料広告なら、広告媒体の属性や広告の文章、本当に需要のあるキーワードなのかを再度検討する必要があります。
またfacebook(フェイスブック)やTwitter(ツイッター)であれば、媒体をしっかり作り上げているか、広告ばかりの投稿になってしまって飽きられていないかを確認してください。
facebook(フェイスブック)からのアクセスの場合は、facebook(フェイスブック)ページにアクセスしてくる訪問者がランディングページに興味がない、もしくは気づいていない可能性が考えられます。
facebook(フェイスブック)ページの属性がそもそもランディングページと合っているか確認するとともに、もう一度クーポンなどの内容を変更して反応を見てください。
また、ごく稀なケースですが、登録フォームのスクリプトの記載ミスが原因でランディングページに登録できないこともあるので、きちんと正常に登録できるのか再度確認してください。
バックエンド商品が売れない時は！？
バックエンド商品が売れない場合の対処法を説明します。もしステップメールでセールスが始まっているにもかかわらず、バックエンド商品のセールスレターへのアクセス数が少ない場合は、ステップメールが読まれていない、もしくは読者がそもそもそのバックエンド商品に興味が無いという2つの可能性が考えられます。
ステップメールが読まれていない原因は、大きく2つ考えられます。1つ目は、メール自体が開封されていない可能性です。通常のテキストメールでは、読者がそのメールを開封したかどうかはこちら側ではわかりません。メールが読まれていない状況を改善するには、各メールの件名から修正して反応を見ます。
毎回のメールの件名に必ず読者の名字が挿入されていることはもちろん、件名が長ければ短くするなどの修正をしてください。
2つ目は、開封されたのに最後まで読まれていない可能性があります。ステップメールは連続した内容として最後まで組み込まれているので、毎回の内容が欠かさず読まれてはじめて効果を発揮します。よって毎回のメールの最後には次回の予告を挿入して、興味を持たせる言葉などを盛り込む工夫をしてください。
(例)次回はいよいよプロ直伝の撮影テクニックを具体的に公開します。この方法は誰でも簡単に実践できますので、絶対の明日のメールは見逃さないでください。
メールの件名や配信内容を変えてもバックエンド商品への誘導数が変わらない場合は、読者が紹介している商品に興味がない可能性があります。この場合、バックエンド商品への興味付けが足りない可能性があるため、バックエンド商品に対してより興味を持ってもらうようにメールの内容を修正します。
また、バックエンド商品を読者がすでに持っている可能性もあるので、アンケートなどで読者調査を行います。
見込客リストに対してアンケートを取ることで、ステップメールに登録してくれた読者の属性をより詳細に調べることができます。このアンケートにより、実際にメールが読まれているか調べたり、バックエンド商品に対する意識調査を行えます。アンケートは次のような方法で無料で作成することができます。
■CREATIVE SURVEY(https://creativesurvey.com/)
▲無料でアンケートが作れるサービス。このアンケートにより登録者の属性をさらに詳しく調べることができる。
アンケートを作成する際には、読者の入力の手間を省くためにも、年代、性別、職業は選択制にします。そしてテキストフォーム部分に今困っていることやハマっていることなどの記載欄を作ることで、内容に盛り込むコンテンツが把握しやすくなります。
アンケートを依頼する際には、一斉配信メールで「アンケートご協力のお願い」という件名で送ります。
バックエンド商品のセールスレターにアクセスがあるのになかなか成約しない場合は、その商品をすでに持っていること以外に、以下の2つの原因が考えられます。
■セールスレターの内容が的確に伝わっていない
そもそも商品ページの説明がわかりにくい、または見にくいので購入を見送るケースがあります。セールスレターをもう一度最初からチェックして、読みやすいか、商品説明は充分されているかなどを確認します。
また、購入ボタンがわかりにくいというケースも稀にあるので、購入ボタンは大きく見やすい位置に設置してください。
■”何かの理由”により購入をためらっている
自分にとって本当に価値があるのか迷っていて、なかなか購入に踏み切れないケースです。この場合は期間限定や特典などの今買う理由を補足で説明したり、すでに手に入れている人の感想を追加するなどして、購入を迷っている理由を解決していくよう努めてください。
また、問い合わせフォームをよくある質問の下やセールスレターの最後に設置して、購入をためらっている方から問い合わせてもらうことで迷っている理由を解決することができます。
この場合、絶対にお客様へ購入を勧めてはいけません。あくまでも今の相手の状況を把握した上で、相手が冷静になって判断できるような客観的な証拠や情報を伝えるようにします。決めるのはあなたではなくお客様です。この相手の立場に立つ視点は絶対に忘れないでください。
■「クリック数(クリック率)」を測定する
基本的に、ランディングページやセールスレターに設置されたアクセス解析を見れば、どこからアクセスが来たのかを調べることができます。facebook(フェイスブック)のどの投稿がクリックされたのか、何通目のステップメール原稿でクリックされたのかなどを調べるためには、クリック測定ツール等を使います。
クリック測定ツールとは、ランディングページやセールスレターのURLを別のURLに置換することにより、その置換されたURL別にクリックされたメール原稿や何時にクリックしたのかなどさまざまな情報を読み取ることができます。
クリック数を測定するツールは、無料で利用できるサービスもたくさんあります。このクリック測定により登録者が何通目のステップメール内のリンクを何時にクリックしたか調べることができます。このクリック測定を基にメール原稿の見直しや配信時間帯を調整することで、より高い反応が見込めるようになります。
ぜひ試してみてください。
［最終更新日］2016/06/09
